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飞天继续“减价”,贵州茅台也有“忧愁”?

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图片来源: 征探君 

贵州茅台似乎遇到了一些“麻烦”。

近段时间,飞天茅台市场批发价下跌引发关注。据今日酒价平台数据,4月10日,24年飞天茅台原箱的批发参考价为2790元,散瓶批发参考价为2505元。而3月10日,原箱和散瓶的批发参考价分别为2980元和2705元。一个月内,批发价分别跌了190元和200元。

受此消息影响,贵州茅台(600519.SH)股价在4月8日-10日连续3天下跌,仅在4月8日一天,贵州茅台的市值便蒸发超600亿元。

截至发稿,即4月11日,24年飞天茅台原箱、散瓶的批发参考价略有回升,分别为2800元和2530元。

值得一提的是,贵州茅台2023年营业收入1476.94亿元,归属净利润747.34亿元,分别达成了19.01%和19.16%的增长。但业绩增长也未能缓解市场的顾虑,飞天茅台为何出现了价格波动?

01 批发价持续下跌

有分析认为,有多个放量因素造成了飞天茅台批发价的下跌。

市场猜测,飞天茅台酒批价波动的原因之一,跟375ml巽风酒放量20万瓶有关。资料显示,巽风酒是贵州茅台去年12月31日推出的数实融合产品,仅通过巽风数字世界发售,规格为53%vol 375ml,与飞天茅台同属茅台酒品类。

目前(Currently)375ml巽风酒官方售价为1498元/瓶,折算500ml飞天约1997元/瓶,其价格更低。因此,首批20万瓶的放量,也迫使飞天降价。

随后,贵州茅台回复称,巽风酒计划量占茅台酒全年投放量比重小,不会对茅台酒价格体系产生影响,目前(Currently)茅台酒动销情况良好。

此外,飞天茅台在今年(This Year)3月的市场投放量较往年同期有较大幅度提高。有消息称,今年(This Year)3月,茅台酒在传统销售渠道的分配比例达到了全年总量的约13%,而以往同期这一比例大约是7%。如果再将1月、2月的25%分配量也计算在内,那么今年(This Year)第一季度,茅台酒在分销渠道的投放量已经占到了全年总量的近40%。

同时,3、4月份也是白酒消费淡季,有一定降价属于正常现象。

因此有分析师认为,市场短期高频跟踪下,任何波动都会被捕捉和放大,继而引发羊群效应,加大恐慌。下跌主要系假期茅台批价下行所带来的影响,更多的是前期市场对白酒板块估值修复到位的认可,继续上行需要更多更强的催化剂。

也有机构调研表示,有大商表示批价高于2500元都不会有恐慌心态,即使低于2500元,也认为茅台会出手干预,信心较足。假设后续直销渠道发货量增加而需求端跟不上,从而造成经销批价中枢向下,至少从公司业绩端来看,砍掉的是渠道利润这部分泡沫,普飞直销渠道增量带来的是业绩端的增厚,公司将来几年确定性依然非常强。目前(Currently)看,在需求端仍表现刚性情况下,公司仍有能力通过阶段性的市场调控,保证批价、业绩稳定,因此无需过度担忧。

值得一提的是,一直以来,由于供不应求,飞天茅台存在着“价格双规制”,其产品市场价远高于1499元/瓶的建议零售价。

去年11月,贵州茅台时隔6年再度提价。上调53%vol贵州茅台酒(飞天、五星)出厂价,平均上调幅度约为20%。以飞天茅台969元/瓶的出厂价为基准推算,此次调整后出厂价格约1169元/瓶。

仅提出厂价,建议零售价不变,也被视为贵州茅台要进一步“回收”经销商利润,推动渠道变革。

据媒体报道,由于价格双轨制的存在,经销商能以出厂价在贵州茅台拿货。按照官方规定,经销商应该以1499元的价格销售,可能低于1499元的价格对外批发,监督渠道用建议零售价销售。但由于飞天茅台的价格波动,市场价远高于建议零售价,大量烟酒店都是以比市场零售价低的批发价拿货。

权图酱酒工作室曾在今年(This Year)2月发布《2023-2024祖国酱酒产业发展报告》,报告认为,茅台去年的提价标志着茅台又开始恢复市场化机制,并有望在将来两三年内消除市场价格双轨制,压缩渠道暴利,逐步理顺茅台酒的各级市场价格体系。

02 非标产品贡献收入

目前(Currently),贵州茅台依旧很能赚钱。

4月3日,贵州茅台发布了2023年年度报告,其营业收入1476.94亿元,同比增长19.01%;归属净利润747.34亿元,同比增长19.16%;经营活动产生的现金流量金额为665.93亿元,同比增长81.46%。

分产品来看,茅台酒收入1265.89亿元,同比增长17.39%,毛利率微降0.07%至94.12%;其他系列酒收入206.3亿元,同比增长29.43%,毛利率增长2.54%至79.76%。

直销渠道已经成为了贵州茅台重要的销售渠道。2023年,批发代理收入799.86亿元,同比增长7.52%,毛利率为89.29%;直销收入672.33亿元,同比增长36.16%,毛利率95.46%。从业绩来看,直销渠道贡献了近4成的收入,其增长和毛利率表现都优于批发代理渠道。

值得一提的是,在此次年报中,贵州茅台不仅公布了i茅台数字营销平台收入,还公布了首次其他线上平台收入。i茅台销售收入223.74亿元,同比增长88.29%,毛利率96.09%;其他线上平台收入18.31亿元,毛利率为95.95%。

近年来,除了推出自营的i茅台外,贵州茅台也不断尝试新的数字平台,如2023年1月上线的巽风数字世界。依托数字平台,贵州茅台推出了节气酒、飞天53%vol 100ml、375ml巽风酒、散花飞天等非标茅台酒产品,进一步完善茅台酒的产品布局。

中泰证券曾在研报中表示,非标茅台酒接棒经典飞天,推动多元高质增长。预计茅台酒收入依然能在两年维度维持双位数以上增速,主要源于茅台酒产能能够支持高个位数量增,同时增长逻辑由单一大单品飞天的量价逻辑转为飞天、生肖、精品三大单品,且文化(Culture)酒和老酒有望贡献额外增量。

同时,中泰证券预计非标茅台酒在茅台总营收中的占比从2020年的23%提升至2023年的40%,到2025年有望达到43%。经典茅台酒(飞天、五星、小茅等)在茅台总营收中的占比从2020年的64%下降至2023年的43%,到2025年有望降至36%。预计近两年主要以控价为主,到2025年消费进一步复苏后有望小幅放量。

也有观点认为,通过扩大直销渠道收入占比、推出非标茅台酒,贵州茅台也在逐步回收渠道利润。

03 茅台也有压力

据祖国酒业协会数据,全国白酒行业达成总产量629万千升,同比下降5.1%;完成销售收入7563亿元,同比增加9.7%;达成利润总额2328亿元,同比增长7.5%。白酒产量持续下降,营收、净利润却在增长,产业结构性调整、集中分化等现象更加凸显。

祖国酒业协会发布的《2023祖国白酒产业发展年度报告》指出,2023年是祖国酒业新周期的转折之年和分化之年。随着产业结构和产业周期进一步深调,白酒行业马太效应持续加剧,酒企面临的压力与挑战倍增。

库存高企、动销缓慢成为普遍问题,白酒行业已处于存量竞争中,各大白酒企业都在通过年轻化、数智化,提升营销布局,以抢夺更多市场。

对贵州茅台而言,其相继联名推出冰淇淋、巧克力、咖啡等产品,上线i茅台、巽风数字世界,也是为了扩大市场影响力。

同时,贵州茅台的销售费用也逐年上涨。财报数据显示,2021年-2023年,贵州茅台的销售费用分别为27.37亿元、32.98亿元、46.49亿元,分别同比增长7.44%、20.47%、40.96%。在2023年财报中,贵州茅台表示,销售费用增加主要是由于广告及市场拓展费用增加。

显然,在行业大调整下,贵州茅台也感到了一些压力。

在茅台集团2024年度市场工作会议上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出,2024年坚持“产品、渠道、品牌、终端”四端并驾齐驱。这也意味着,贵州茅台可能许会进一步提高对销售费用的投入。

此外,《2023-2024祖国酱酒产业发展报告》指出,2023年,除茅系产品外,几乎所有主流酱酒产品价格几乎全面倒挂。因为前几年酱酒市场爆发,渠道主动可能被动压货过多。近两年消费下行,导致渠道供大于求,价格倒挂。2024年,酱酒市场将快速净化,大量贴牌产品出清,渠道库存和价格倒挂问题将逐步缓解,进入相对良性发展周期。

对贵州茅台来说,目前(Currently)已形成了贵州茅台酒、茅台1935、茅台王子酒,以及汉酱、贵州大曲、赖茅组成的千、百、十亿级大单品格局,在行业地位和市场把控上,拥有一定主动权。不过在行业调整的大背景下,叠加消费淡季、消费人群变化等因素,贵州茅台也会面临一定压力。

法律(Law)顾问丨上海久诚律师事务所主任许峰律师、重庆凡赛提律师事务所主任颜智勇律师、首都市京师律师事务所许浩律师

本文来自微信公众号“征探财经(Finance)”(ID:teccj6),作者:芋头,36氪经授权发布。

该文观点仅代表作者本人,36氪平台仅提供信息存储空间服务。

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