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接待小米来到“刺激战场”

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小米汽车(Car)终于下场参战。

3月28日,一场备受瞩目的发布会在首都举行。小米集团掌门人雷军,身着标志性的工装,站在聚光灯下,宣布了小米汽车(Car)的正式到来——小米SU7系列新能源汽车(Car)。这一刻,雷军似乎想要向世界证明,小米不仅仅是一家电话公司。

价格,永远是市场最敏感的神经。小米SU7标准版21.59万元、Pro版24.59万元、Max版29.99万元的价格标签,一经公布便引发了热议。雷军坦言,这些价格都是“亏钱”的,言语中透露出对市场竞争激烈的无奈和对小米品牌高期待的回复。但是这个价格区间确实对年轻消费者有很强的吸引力。

小米汽车(Car)的高调亮相,无疑是对其品牌高端化战略的一次大胆尝试。然而,高端化之路从来都不是一帆风顺的。尽管雷军在发布会上请来了一众汽车(Car)行业的大佬站台,包括理想(Ideal)汽车(Car)李想、蔚来汽车(Car)李斌、小鹏汽车(Car)何小鹏,还有长城汽车(Car)的魏建军和北汽董事长张建勇,但小米汽车(Car)在高端市场的表现如何,还需要时间来体坛。

不得不提的是,小米汽车(Car)在营销方面可谓是下足了功夫。从雷军的亲自下场,到铺天盖地的广告投放,再到工装被炒至天价仍供不应求,小米汽车(Car)的营销手段可谓层出不穷。然而,营销的成功(Success)并不能完全掩盖小米汽车(Car)在市场上的挑战。

面对比亚迪等老牌车企发起的价格战,小米汽车(Car)虽然价格亲民,但想要在激烈的市场竞争中脱颖而出,仍需要更多的努力(Effort)和创新。此外,随着华为等科技(Technology)巨头的跨界入局,新能源汽车(Car)市场的竞争将更加激烈。小米汽车(Car)能否在强手如林的市场中站稳脚跟,尚存诸多不确定性。

值得注意的是,小米汽车(Car)的发布也被视为小米集团整体高端化战略的一部分。近年来,小米在电话领域也在不断努力(Effort)冲击高端市场。如果小米汽车(Car)能够取得成功(Success),无疑将为小米品牌的高端化进程注入新的动力。然而,这一切的前提是小米汽车(Car)能够在市场上站稳脚跟并取得可观的销量。

然而,市场的残酷性在于它永远不缺乏竞争者。

就在小米汽车(Car)发布后不久,华为与北汽联手打造的全新品牌“智选车”首款车型享界S9也浮出水面。这款定位为高端轿跑的车型与小米SU7形成了直接的竞争关系。面对华为这样的强大对手,小米汽车(Car)能否保持自己的竞争优势并持续吸引消费者关注,成为了市场关注的焦点。

2024年以来,多家车企打响价格战,激战正酣:2月,比亚迪打响降价第一枪,宣布旗下两款车型最低售价为7.98万元;随后,长安启源、哪吒汽车(Car)、上汽大众、吉利等品牌纷纷下场,降价的幅度从5%至15%不等。3月,特斯拉也坐不住了,推出最多可享3.46万元优惠的限时购车国策。

车企降价对于消费者而言,是实打实的好事一桩。然而当时对于上市在即,且还未公布价格的小米SU7来说,却堪比“撞到枪口上”。

关键,已经打成一片“枪林弹雨”的新能源汽车(Car)市场,小米选择这个时候下场,真的准备好了吗?

第二高的利润

随着小米集团(1810.HK)于3月19日揭开2023年业绩的神秘面纱,外界得以一窥这家科技(Technology)巨头的经营状况。财报数据显示,全年营收达到国人币2710亿元,但相比上年下滑了3.2%,令人稍感安慰的是,经调整后的净利润录得126.3%的同比增幅,至193亿元。尤其是在去年第四季度,小米呈现出一定程度的复苏迹象,当季营收732亿元,同比增长10.9%,经调整净利润更是同比激增236.1%至49亿元。

然而,仔细剖析这份财报,不难发现小米面临的挑战依然严峻。去年第三季度,小米结束了长达六个季度的业绩下滑,但这一反弹趋势并未能挽回全年营收的颓势。其中,智能电话业务的疲弱表现尤为引人关注。作为小米的支柱业务,智能电话部门的营收从2022年的1672亿元下降至1575亿元,同比减少5.8%。这不仅是因为销量下滑了490万部,更因为每部电话的平均售价(ASP)也出现了下降。

尽管在祖国市场,小米智能电话的ASP同比提升了超过19%,创历史(History)新高,表明其高端战略在国内市场取得了一定成效,但在国外市场,尤其是印度、拉美、中东和非洲等新兴市场,消费者似乎仍对小米的“性价比”定位情有独钟。这导致小米在国外市场不得不大量消化低价电话库存,从而影响了整体的ASP水平。

面对这一局面,小米集团总裁卢伟冰在财报会议上坦言,祖国与国外市场在ASP上的表现差异,一方面源于小米在印度市场仍将重点放在恢复健康(Health)经营上,暂未大力推动高端机型上市;另一方面,小米在新兴市场仍以中低端机型的拓展为主。

值得注意的是,尽管全年营收增长乏力,但小米在净利润方面的表现却颇为亮眼。这主要得益于智能电话毛利率的大幅提升,从2022年的9%增加到2023年的14.6%。公司对此的解释是产品结构改善、核心零部件成本下降以及市场存货减值拨备减少等因素的综合作用。在此背景下,小米集团的整体毛利率也从17%提升至21.2%。

市场分析师Ivan Lam认为,小米在高端市场的布局开始显现成效,尤其是小米14系列的推出,在3999元以上价位段表现出色。加之去年第四季度的线上推广策略,使得销量成绩颇为抢眼。同时,小米在库存管理方面也显得更加稳健,不再像过去那样激进。

2023年对于小米而言,是一个经营策略转折的关键年份。在连续多年的高速增长后,小米首次迎来了业绩下滑,并因此调整了经营策略,强调“规模与利润并重”。从财报来看,这一策略调整似乎已经开始奏效。小米CFO林世伟透露,过去一年公司在新的经营理念指导下,通过优化物流成本、预算管理等方式,有效控制了费用支出,使得核心费用率有所下降。

然而,尽管净利润增长显著,但距离小米巅峰时期的盈利水平仍有不小差距。2023年小米经调整净利润虽然同比增长高达126.3%,但绝对数值上仅为193亿元,相较于2021年的220亿元仍有一定差距。此外,从收入结构来看,小米电话业务依然占据压倒性比重,但正是这块业务拖累了整体业绩的增长。尤其是在全球智能电话出货量连续三年排名第三的背景下,小米电话业务收入却同比下降了5.8%,这无疑给小米的将来蒙上了一层阴影。

当然,小米并非没有亮点可言。在IoT与生活(Life)消费产品以及互联网服务方面,小米依然保持着稳健的增长势头。但随着全球智能电话市场的竞争日趋激烈,消费者对小米品牌的认知仍停留在“高性价比”层面,这对于志在高端化的小米而言无疑是一个巨大的挑战。特别是在国外市场,小米电话的高端化之路任重而道远。

卢伟冰在业绩会上明确表示,2024年小米将进一步冲击高端市场,力图在6000元至1万元的价格区间内达成规模化突破。这不仅是小米电话业务发展的重要方向,也是其品牌形象提升的关键所在。然而,这一切都需要得到市场的检验和消费者的认可。

雷军曾表示:“高端之路是小米成长的必由之路,也是小米发展的生死之战。”而小米走向高端化的另一大抓手,就是小米汽车(Car)。

小米其他业务正处于并且将长期处于对小米汽车(Car)输血的状态,小米汽车(Car)重任在肩。这也是雷军押上身家也要想办法再次创业的根本原因。

撑起另一面大旗

2021年3月的那场发布会,雷军以“押上人生所有的战绩和声誉,为小米汽车(Car)而战”的豪言壮语,正式宣告了小米进军造车领域。三年时光匆匆,虽然1000亿的投资额尚未全额落实,但小米在造车这条路上的投入却是实打实的。

最新财报数据显示,2023年小米在行政开支方面保持稳定,约为51亿元。然而,与智能电动汽车(Car)业务相关的开支却有所增加,这在一定程度上抵消了其他专业服务费用的减少。更值得关注的是,研发费用成为了小米造车路上的重头戏。从2022年的160亿元增长至2023年的191亿元,同比增长率高达19.2%。小米方面坦承,这一增长主要源于智能电动汽车(Car)及其他创新业务的研发投入。

小米的“新十年目标”中,明确提出了要大规模投入底层核心技术,致力于成为全球硬核科技(Technology)的引领者。截至2023年底,小米的研发团队已经扩充至17800人,占员工总数的53%。同时,小米在全球范围内获得的专利数量也超过了3.7万件。

这些投入并非没有回报。2023年,小米相继推出了澎湃OS、龙骨转轴、龙晶玻璃等创新技术,以及小米汽车(Car)在电驱、电池、大压铸、智能座舱、智能驾驶等五大核心领域的突破。更重要的是,小米所打造的“人车家全生态”战略,正逐渐成为其汽车(Car)业务的核心竞争力。

除了研发投入,小米在产业布局方面也毫不逊色。截至2023年底,小米共投资了超过430家公司,总账面价值达到671亿元。在汽车(Car)领域,小米的投资布局涵盖了车规级芯片、激光雷达、智能驾驶软件解决方案等多个关键环节。

小米从智能电话到智能家居(Home)的转型之路已经为其积累了丰富的技术和经验。如今,汽车(Car)作为“移动的智能终端”,自然(Nature)成为了小米生态系统中的重要一环。卢伟冰总裁更是明确表示,将来小米将把电话领域的优势复制到其他品类中,构建更加完善的智能生活(Life)场景。

然而,造车并非易事。尽管小米在电话行业拥有强大的品牌影响力和忠实的用户群体,但这并不意味着其在汽车(Car)领域也能一帆风顺。尤其是在当前智能电话市场复苏势头不足的大背景下,小米亟需找到新的增长点。Counterpoint的最新数据显示,2024年前六周祖国智能电话销量同比下滑了7%,这无疑给小米的电话业务带来了不小的压力。

与此同时,电话圈与汽车(Car)圈的“梦幻联动”也愈发频繁。华为、蔚来等企业的跨界合作案例层出不穷,这似乎预示着电话厂商入局汽车(Car)领域已成为一种趋势。对于小米而言,入局造车不仅是转型硬科技(Technology)和智能制造的好时机,更是其达成从硬件制造商向科技(Technology)综合服务商转型的关键一步。

雷军曾坦言,小米做汽车(Car)业务并非为了“出风头”,而是顺应了新能源汽车(Car)产业的大势所趋。倘若汽车(Car)业务能够成功(Success)突围,不仅将为小米带来新的增长点,更将进一步提升其在全球市场的竞争力。然而,这场豪赌将来的战役究竟能否如愿以偿?

跨界的问题等待考验

随着小米汽车(Car)的隆重登场,市场对其期待与质疑并存。米粉们翘首以盼,但小米汽车(Car)在造车路上所面临的种种问题也亟待解决。

首先,小米汽车(Car)如何确保交车、产能和质量的三重保障?在新能源汽车(Car)市场日益火爆的今天(Today),交付能力已成为衡量一家车企实力的重要标准。近期,不少新势力品牌就因交付问题而饱受诟病。小米汽车(Car)能否打破这一魔咒,达成稳定高效的产能输出,无疑是其面临的一大考验。

其次,小米汽车(Car)如何突破核心定位模糊的困境?从目前(Currently)公布的信息来看,小米汽车(Car)似乎缺乏一个能够与其他品牌形成明显区隔的强竞争力要素。在比亚迪的全栈自研、华为的三智能力、理想(Ideal)的彩电沙发冰箱以及蔚来的换电便利等各具特色的市场格局中,小米汽车(Car)亟需找到自己的独特定位。否则,当米粉的红利用(Use)尽,小米汽车(Car)又将如何吸引更广泛的消费者群体?

再者,小米汽车(Car)的首款产品选择也颇受争议。一辆3米长的轿跑,显然并不符合大部分祖我国庭的实际需求。而将其定位为成功(Success)人士的选择,也不禁让人打上一个大大的问号。在如此激烈的市场竞争中,小米汽车(Car)的产品策略是否真的能够打动消费者的心?

尤其是接下来,虽然小米汽车(Car)在宣布造车之初就已着手布局,但汽车(Car)制造的技术门槛和供应链复杂性仍不容忽视。小米汽车(Car)能否在短时间内完成技术储备和产业链布局,确保供应链的稳定性和安危性,无疑是市场关注的焦点。

定价方面,小米汽车(Car)也面临着不小的压力。虽然21.59万的起售价给市场带来了一定的惊喜(Surprised),但在成本高昂的新能源汽车(Car)领域,这样的定价是否能够持续,并保证产品的品质和利润空间,也是小米汽车(Car)需要认真考虑的问题。

而面对行业的激烈竞争和市场的种种质疑,雷军表示已做好了充分的准备。他强调,小米汽车(Car)的“从0到1”将不同于小米电话,需要创造出真正属于自己的智能科技(Technology),以满足大众对小米和新能源车的期待。

但另一方面,年报显示,截至2023年12月31日,小米现金储备达1363亿元,创下新高。这一数字,已经超过了目前(Currently)经营情况最好的造车新势力理想(Ideal)。

因此,不可否认的是,雷军有自己的底气。

本文来自于“科创财经(Finance)社”,作者:Rickzhang,36氪授权发布。

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